逸品尚居

抖音一天賣出23套房!地產項目如何做短視頻營銷?

  • 時間:2020-01-19 16:32 編輯:藍橙 來源:明源地產研究院 閱讀:1014
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摘要:春節將至,不少樓盤項目外卻是寒風凜冽,案場里也是格外冷清。無論是渠道中介還是地產營銷人,都能清楚地感受到,客戶觀望心態濃厚,傳統的營銷手段似乎失效,獲客成本越來越高。 一邊是風中蕭瑟的樓市,另一邊是如火如荼的電商。過

春節將至,不少樓盤項目外卻是寒風凜冽,案場里也是格外冷清。無論是渠道中介還是地產營銷人,都能清楚地感受到,客戶觀望心態濃厚,傳統的營銷手段似乎失效,獲客成本越來越高。

 

一邊是風中蕭瑟的樓市,另一邊是如火如荼的電商。過去的一年,李佳琦和薇婭這兩個名字讓不少營銷人變成了“檸檬精”,同是營銷,李佳琦年入2億,直播5分鐘狂賣10萬多包火腿,致企業股價暴漲,市值增長5億。而薇婭從衣服、母嬰產品到美妝、食品,無所不賣,去年更是創造15分鐘爆賣40多臺車的歷史。

 

短視頻和直播正在顛覆傳統營銷玩法,就連高度依賴線下渠道的房地產、汽車、家居,去年也傳出不少直播和短視頻營銷神話。2019年,不少營銷人先行一步,嘗到甜頭。據明源君了解,有人通過短視頻推廣,一場直播活動銷售了23套,凈賺120萬。有人通過拍攝短視頻,一天獲客五組高意向用戶。有人打打游戲拍拍視頻,就能賣出兩套房。

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明源君認為,線下獲客艱難,地產營銷人不妨試試線上營銷里風頭正勁的短視頻營銷。

 


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高日活、本地化營銷

短視頻是下一個地產營銷風口

 

1、2020年短視頻日活用戶數量將破10億

客戶是誰?客戶在哪?這是營銷人做每個項目前必須回答的問題。在過去,地產人的營銷重心放在廣場、車站等人流量大的地方。而在互聯網時代,線上與線上的邊緣正在模糊,有高頻次消費行為、占據人們大量注意力的還會是傳統的線下廣場嗎?

 

根據《2019中國網絡視聽發展研究報告》,截至2018年年底,中國網民規模達到8.29億,其中88%是網絡視頻用戶,為7.25億。這其中,短視頻用戶的規模最大,為6.48億,2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻,僅次于即時通訊。而在2018年,網民上網使用時間排序為即時通訊、在線長視頻、短視頻、綜合資訊。

 

并且,抖音總裁張楠曾預估,2020年短視頻日活用戶數量將破10億。在短視頻用戶里,近三成用戶每天使用2-5次短視頻產品, 用戶普遍集中于5-10分鐘的碎片化時間與10-30分鐘的中長時消遣 ,盡管應用時間較為碎片化,但單日使用時間不可小覷。

 

1.jpg(圖片來源:艾瑞咨詢)


高日活、高頻使用次數,電商與短視頻平臺的深度融入,毫無疑問,在互聯網時代,短視頻頭部平臺必將成為新的廣場。

 

在這個新的廣場里,目之所及皆是年輕人,這逐漸讓短視頻平臺成為品牌和商家的營銷主戰場。年輕人也是房企的核心客戶,數據顯示,2018年以來,購房者平均年齡為29.5歲,26~35歲的購房人群占比50.1%。

 

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(圖片來源:騰訊數據實驗室)


而根據艾瑞數據,2019年中國短視頻用戶里,25~35歲人人群占比51.3%,這正與主流購房人群年齡段存在高度重合。

 


 

2,打通線上線下,精準推送給附近的人

 

盡管短視頻用戶與購房人群高度重合,日活高基數大,然而對于房企而言,能轉化能成交才是王道,短視頻真能打通線上線下,精準地推送給本地意向群體嗎?

 

針對本地化營銷,短視頻平臺都開發了同城、POI推送等模式,用戶可以選擇添加地點信息,或者開通POI信息流,在視頻發布后,平臺首先會先推送給附近的用戶去看,你能精準地觸及附近的人。并且,短視頻平臺開發了通訊錄好友功能,如果你通訊錄里的好友沒有刪除你的聯系方式,他的推薦里會自動顯示你發布的視頻,這無疑能增加客戶黏性。

 

2018年8月,一段tag為#女王的樣板的短視頻火爆鄭州:六位優雅迷人的精致女性,現身鄭州北龍湖金茂府,以不同身份定位演繹一幕幕生活美學大片,一周的時間內獲得超過100萬點贊。一周時間內,案場來電量暴增72倍,鄭州北龍湖金茂府也迅速成為鄭州網紅樓盤。

 

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(圖片來源:抖音短視頻)

 


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短視頻做什么?

娛樂、干貨兩手抓

 

近兩年,“網紅經濟”的巨大潛力一次又一次引發大眾側目。IP成為最熱的詞匯,對于短視頻而言,人才是目的,內容只是達成目的的手段。先交朋友再帶客,不僅適用于渠道營銷,對于短視頻營銷來說也是不二法門。無論是個人還是項目,讓自己有清晰的風格、強烈的記憶點才是成功的關鍵。

 

長沙的大陽通過從事房地產工作已有八年,前些年一直在做案場工作,如今自己成立了渠道公司。去年2月份他開始拍攝簡單的短視頻,不到一年時間,大陽收獲了100多萬粉絲。他說,每天找他咨詢說要買房的客戶不計其數,通過抖音很快便成交了五套房。大陽的增粉秘籍便是:娛樂、干貨兩手抓。

 

2.jpg(圖片來源:大陽的抖音賬號界面)


大陽的經驗也與統計數據相符,幽默、美食生活、技巧知識是最受歡迎的三大品類短視頻。短視頻簡練、快捷、生動,因此用戶對于技巧性、實用性強的知識內容接受性更強。63.3%的用戶因學習知識與技能的原因開始使用短視頻產品,而 55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識類短視頻內容。


3.jpg(圖片來源:艾瑞數據)


那么,娛樂類和干貨類短視頻該如何做?明源君總結出以下操作方法:


1、通過娛樂類短視頻快速吸粉


明源君觀察地產類短視頻總結出,點擊量最高的往往是娛樂、搞笑類短視頻。娛樂類短視頻可以給賬號迅速增粉,當然即使是搞笑也要與賬號內容和人設相符。娛樂類短視頻可以采用跟熱點、講故事、賣顏值三種手段。

 

①跟熱點在初始階段,地產人可以根據自身定位選擇熱點段子去模仿,或者模仿某個明星說話、標志性動作。模仿熱門歌舞或電影、電視片段也是快速吸粉的手段。但切記勿盲目追求熱點,內容符合自身定位是前提。

 

②講故事:每個地產人都聽過不少買房或者賣房的故事,這些故事都可以簡化情節拍成短視頻。例如置業顧問的日常系列,置業顧問下地收麥子、跑前跑后無所不能的段子總是能引觀眾一笑。同樣一種故事結構,可以不斷代入不同的場景,如花樣發傳單、花式邀約、花式講解等等。

 

對于劇情類短視頻,“反轉”是一個必殺技。反轉的核心在于首先構建一個邏輯,列出故事中的基本點,隨后強行讓邏輯與基本點不符。比如在地產百萬大V大陽的一個視頻里,大陽指著背后的大樓說,“我身后這棟樓就是我今年投資的,拍這個視頻不是想炫耀什么,而是要告訴廣大的年輕人,有夢想就要去追”。隨后話音一轉,“不要像我一樣,隨便指著哪棟樓就說是自己投資的”。

 

1.jpg(抖音上地產類娛樂短視頻,圖片來源:抖音)


“抓痛點”也是一大必殺技,“買房難”“回家”是一個永恒的話題,地產人可根據用戶對于房子的痛點創造出有感染力的故事。

 

③賣顏值美麗的人、萌萌噠小動物、令人震撼的美景永遠能瞬間抓住人們的眼球。涉及到項目營銷時,不妨在視頻里引入帥哥美女、萌寵、吉祥物等元素。除了突出美輪美奐的樣品間、小區園景,還可以走出去拍拍周邊優美的風景,走出去才能擴大客戶群。例如成都龍湖,通過龍湖玩偶、周邊銀杏樹、周邊街區等美景吸引大量點贊。

 

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( “萌萌噠”與“美美的”短視頻,圖片來源:抖音)


2、有干貨才能長久留住用戶


明源君發現,在目前的地產類短視頻中,主打干貨類賬號為多數。地產類干貨內容主要以解讀房產政策、買房注意事項、戶型設計為主,風格較為單一,幾乎全部以口播形式呈現,部分制作精美的視頻會配上背景圖。


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(全國性與區域性干貨賬號,圖片來源:抖音)

 

由于地產人還未大規模進軍短視頻,目前區域性顯著的房產類視頻網紅并沒有誕生,這對耕耘于某個區域的地產人來說是個機會。且在房產類干貨這個領域,還有很大空間。每個人一生會與房子發生諸多聯系:租房、買房、賣房、裝修、物業、養老等等,房子會將每個人置于一個關系網絡里,小到鄰居、物業,大到區位、城市群,干貨類短視頻還大有可為。


 

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短視頻如何運營?

五步打造地產網紅

 

好的創意是打造“網紅”的第一步,然而“酒香也怕巷子深”,要真正聯結到更多客戶,營銷人必須懂短視頻運營。

 

1、IP化:打造風格清晰的人設


打造人設的第一步是有風格清晰的slogan及名稱,slogan力求簡潔、清晰,比如買房類干貨號,多用“買房”“干貨”“找我”“我這里都有”之類的詞匯。若希望人設更為豐富有趣,可以加上對自己的形容詞,比如Papi醬將自己形容為:“一個才華與美貌于一身的女子”。

名稱則需要根據賬號定位來選擇,若希望發展為某個區域的房產類網紅,則可以在名稱或者slogan里加上區域名稱,或者加入與“房產”有關的詞匯,例如“說房”“買房”“置業”等詞匯,方便用戶搜索。

若希望成為個人風格明顯的全國性賬號,則可以采用個性化的名稱。在抖音知識類賬號中,頭部網紅的名稱往往比較有記憶點,例如解釋心理學與社會學的“人類觀察所”,用學校廣播體操來解釋區塊鏈的“珍大戶”,用雞骨頭介紹古生物學的“玩骨頭的盧老師”。

 

2、養號:增加初始賬號權重


在正式發布視頻之前,需要先養號,養號便是在短視頻平臺上為自己的賬號增添活躍度,可以去搜索地產類短視頻,點贊、瀏覽、轉發、評論,賬號更活躍能得到更多推薦。

 

3、制作:抓住5~7秒窗口時間


短視頻從蠻荒發展到如今席卷網絡,拍攝粗糙、聲畫不合格的短視頻博主早已被大浪淘沙。保障聲音清晰、畫面穩定是基本前提。

在抖音、快手兩個平臺上,視頻最好控制在7—20秒之間,可以保證比較好的視頻完播率,超過20秒,如果內容不抓人用戶會輕易地滑過去。視頻的前5—7秒則是短視頻的窗口時間,最精彩的部分或者懸念部分可以設置在這個時間段。

在拍攝時,可以摸索短視頻平臺的音樂和貼紙、道具等玩法。音樂是短視頻的靈魂,根據數據,音樂可提高短視頻播放量、互動量20%左右。貼紙則能讓人變有趣、變夸張、變美麗、變酷炫、變魔性……一款道具或者貼紙常常能給視頻帶來上百萬甚至千萬的點贊。

 

2.jpg(圖片來源:巨量算數)


4、發布:帶話題、加地點、互動性文案


個人賬號視頻發布時可以選擇加上地點信息,帶上話題,話題與地點能帶來更大流量。如果是項目或者區域賬號則可以申請開通POI功能,POI是抖音的一個分發入口,POI 詳情頁類似于關注頁的內容聚合頁,任何帶該 poi 的視頻都是潛在引流渠道。


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(話題與POI玩法,圖片來源:抖音)

 

標準化封面與引導性文案也必不可少,文案可以多用互動性或者懸念型語句。最常見的玩法便是在文案或者標題里用到這些詞:


這幾招、這個秘密、大家都在看、1分鐘學會、我以為……結果……


疑問句和祈使句也是標題和文案利器,可以多使用如何、怎么樣、難道、竟然、居然等語氣強烈的詞匯。

 

5、引流:提高四大指標


在視頻發布之初,必須提高視頻的點贊、關注、評論、轉發四個指標。

 

以抖音為例,抖音的漏斗式推薦原則,讓視頻剛發布的1~2小時至為關鍵。根據漏斗式原則,短視頻平臺會隨機給每個短視頻分配一個平均曝光量的冷啟動流量池,保證每個視頻發出去后都有一定的曝光量,隨后根據視頻的點贊、關注、評論、轉發四個指標,篩選出各項指標超過10%的視頻,每條再分配更多曝光。四項指標一直能排進前10%的視頻,會不停滾入更大流量池。因此,視頻發布后,必須想辦法提高自己視頻的四個指標,才能得到更大的流量。

 

提高四大指標可以用以下幾個方法:

 

①巧用神評論“自古一樓出神評”,視頻發布前,可以去房產短視頻大V或者本地吃喝玩樂知名大V底下留下神評論,為自己的視頻引流。視頻發布后,挑選網友的神評論加入劇情,對該視頻進行二次創作。若沒有網友評論可邀請同事或者朋友前來評論,有趣的評論能提高用戶的互動熱情,使用戶積極點贊留言。最終有助于提高視頻的推薦量。

 

②參與熱門挑戰賽:挑選當前抖音最熱門的音樂作為BGM,并參加最熱門的挑戰賽。BGM和挑戰賽各自帶有視頻聚合頁,通過BGM挑戰賽可以與眾多網友互動,為作品增添曝光途徑。

 

③積極與粉絲互動:提煉視頻核心觀點,積極回復粉絲問題能增加評論區活躍度,使用戶積極點贊或者留言,也有助于提高視頻的推薦量。

 

5.jpg(神評論、熱門挑戰、評論區互動,圖片來源:抖音)


明源君認為,創意短視頻一直存在以小博大的機會,對營銷費用越發捉襟見肘的項目和區域來說,短視頻不失為低成本獲取大范圍曝光的一種方法。短視頻平臺的算法推薦保證每個人都能獲得一定程度曝光,每個思維活躍的地產營銷人都能從中獲益。(作者:明源地產研究院副主編 藍橙。交流請加微信:meetshina,并注明單位及職位


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